剧粉做“提案”，品牌变“活人” |《书卷一梦》的营销新解

来源：泡剧网人气：31更新：2025-07-21 13:09:13


爱奇艺的实践正在推动长视频内容营销迈入一个更加开放、互动、高效的新阶段。

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

《书卷一梦》估计是今年最“画风清奇”的古装剧了。主角宋一梦和南珩在剧中被穿书、剧本机制等设定干扰，形成“越惨越好笑，越荒诞越有共鸣”的观剧体验，成了本届暑期档的现象级“电子榨菜”。

不仅剧情超预期，剧粉的精神状态更是超前——早在剧集开播前纷纷化身“野生提案侠”，扛着IP杀进营销圈四处拉赞助了。

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“民间招商+品牌听劝”

营销也要带上用户“一起玩”

当同行还在愁品牌不理、IP转化难，粉丝们还在苦等招商官宣时，《书卷一梦》的“野生提案侠”们已经用脑洞、热情和群众力量另辟蹊径，准备打通大剧品牌营销的“任督二脉”了。

这届品牌方下场接梗的反应更是光速。三九胃泰更喜提“三舅”尊称，在开播后光速加入赞助行列，品牌官方直接在粉丝的小红书留言“明天见”，追剧姿势比粉丝还积极。


而对于品牌方来说，用户踊跃参与玩梗营销是天降良机。

传统营销还在苦思如何不让观众点跳过键，《书卷一梦》的用户却用梗学让品牌看到了“剧粉的力量”。与其说这是“玩梗营销”，倒不如说是粉丝们和品牌一起，主动在剧集IP的基础上搭建起了一个“认亲现场”。

粉丝是营销触达目标，却积极成为营销的重要发起者，可见，如今的剧粉越来越不满足于过去被动接受营销的模式，而是越来越倾向于得到个体化的参与和反馈、并从中获取个体化的情感满足。

从抵触到参与和共情，这种新趋势让品牌植入更加注重用不同策略提升用户接受度。比如剧中“开卷时刻”的“元气森林外星人电解质水”昌隆等演员以符合剧中人设的“沙雕式表演和洗脑台词过目难忘，有网友表示“现在一看到昌隆，脑海里就是外外外外星人那个电解质水广告”……


《书卷一梦》的内容IP特性天然具有话题性和延展性，为品牌提供了丰富的“梗”素材库，降低了用户参与共创和品牌借势的门槛。内容所传递的核心情绪成为连接品牌与用户的强力纽带，营销活动由此得以自然渗透到社交、电商、短视频等多维空间，极大拓展了品牌曝光的广度和深度。

从行业趋势来看，粉丝们主动靠近、训练品牌如何当个“活人感的甲方”，恰好是品牌方们努力想要达成的目标——品牌变“活人”有多难？高冷人设早就立不住了，但硬刷存在感用户只会说“勿cue”，不整活又只能“凉凉”，到底怎么让用户觉得“这牌子和我是一家的”？

从《书卷一梦》的品牌营销现象中，或许能看到一些新思路：让用户觉得“这牌子和我是一家的”，需要内容IP方、品牌爸爸、用户家人们一起”组队开黑”，三方共赢。

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情绪共振驱动，营销向外突破才能“海阔天空”

“每5分钟一个笑点”“解压神器”“内娱照妖镜”“觉醒内核”“编剧精神状态领先十年”……《书卷一梦》在网络上收获到的评价是很多元的。


解压效应是当下青年精神的核心需求之一，而《书卷一梦》的核心剧情设定则是“纸片人觉醒对抗剧本机制安排”，这被网友解读为当代青年打破套路、冷静吐槽的清醒姿态。通过轻喜剧外壳强化解压感，《书卷一梦》形成了高共鸣的内容磁场，与当代观众实现了深度对话和相互理解。

在IP所打下的情感基础上，品牌营销则需要让观众与IP内容之间的共鸣，有效转化为用户与品牌之间的正向情感联系——如何从曝光转向理念输出？如何成为剧情情绪组成部分？将硬核功能以软性方式触达？

瞄准情感内核后，具体的“术”可以是无限变化的。如《书卷一梦》中皇家美素佳儿绑定觉醒剧本喊话“双硬核、强内护，皇家美素佳儿与您实力破局”，其“双硬核，强内护、实力破局””强调了产品核心功能，又与剧中的觉醒内核共振，借剧情特色强化品牌主张，使消费者从“认知产品”转向“认同理念”。


而男女主被剧本机制安排首次亲吻时，RIO微醺鸡尾酒适时出现“系统开醺、珩梦开亲”，让喜剧名场面更具“节目效果”，让品牌成为名场面的共创者，品牌们在调动用户记忆度层面向来不遗余力，高情绪浓度的剧集可以帮助品牌实现事半功倍。


这些案例有着不同的切入点和营销需求，但都试图将广告转化为用户共情的内容符号，实现从“被看见”到“被记住”再到“有共鸣”的营销效果递进。

而另一方面，长视频爆款的绝对优势在于，优质内容IP的影响范围远超“观看场景”，就像刚在白玉兰斩获大奖的《我的阿勒泰》等佳作，引发的情绪共振和传播价值远非播放热度所能概括——优质内容IP的影响力天然是破圈、外延、流动的。

本次闲鱼与《书卷一梦》的合作覆盖范围之广，正是这种“破圈外延”的体现。

除了在剧集片头等直接露出外，闲鱼为《书卷一梦》通过云包场形式提供6000份免费爱奇艺VIP会员邀请观众观剧，爱奇艺不仅在云包场活动页特别添加了闲鱼品牌专区，为用户提供闲鱼版专属票根，正片的系统弹幕也藏有玄机——“神奇闲鱼邀您云包场，与宁一起开发神奇闲鱼！”自带传送门功能，用户只要点击就能空投降落云包场福利现场。

除了平台资源的全面支持外，闲鱼选在剧集开播当天官宣代言人玩精准卡点，剧粉们也立刻进入“快乐打工”状态。粉丝还在闲鱼里送VIP、挂反派“书卷一梦反派10元包邮”、官方又“请各位灵魂画手把南珩爆改成国漫男主”……小红书、微博、短视频再到闲鱼主场，全被《书卷一梦》的二创内容承包了——通过品牌与粉丝的双向奔赴，闲鱼想传递的产品功能和品牌调性，跟着这股热闹劲自然而然就破圈了。



这也是爱奇艺在年初提出的“IP开环生态”营销领域的实际体现。“越优质的IP，辐射性越强，因此相较于闭环生态，内容时代行业应该更拥抱开环生态——优质内容不再是一部电影、一部剧、一部综艺，而是“长内容+短内容+用户互动+明星行为+同款种草”等的内容矩阵。根据不同平台的特征，好的内容在不同媒介形态下流动和发酵，以触达更广泛的目标消费者，让用户产生情感共鸣。” 爱奇艺高级副总裁吴刚在接受采访时曾这样总结。


这种开环生态所构成的内容矩阵，也是《书卷一梦》品牌营销效果显著的原因。纸片人觉醒叙事和喜剧解压风格与大众情绪深刻共鸣，构成情感叙事内核，粉丝招商、玩梗共创等动向与这一内核相呼应，在全网多维营销场景协同发力，进而实现了更多增量营销价值。

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突破长剧营销的“有限”

时至2025年，大剧IP的品牌营销或许也到了一个十字路口。传统的植入模式永远存在两大“祖传痛点”：植入位有限稀缺，还要考虑用户观剧体验；播放流量再猛，热度转化为用户对品牌的亲密度好感也不是那么容易的。

而从《书卷一梦》带来的传播效应看来，解决痛点的核心之一是要打造具有强情感共鸣和社交传播语境的差异化内容；其二则是要拥抱“开环生态”，将内容视为情感与创意的“源头活水”而非“封闭容器”。

爱奇艺正是通过构建以优质IP为核心的情感磁场主动向外延展，将《书卷一梦》的营销场景从有限的“剧中广告位”迁移至广阔的用户互动场、社交讨论场乃至消费场景中，利用内容共鸣驱动用户自发参与和多平台传播，从而突破流量与场景的物理限制，实现“破界”。

爱奇艺的实践正在推动长视频内容营销迈入一个更加开放、互动、高效的新阶段。新的传播环境下，品牌营销或许要有从“抢广告位”到“建生态位”的思路转变了。


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