从《长安的荔枝》看大剧为何成为品牌投放高地？

“你别摘下来呀”“你别摘下来哟，红皮果子树上坠，溜细的枝子向下弯，”李善德第一次试验运送荔枝面临失败时，一句玩笑话和一首简单的儿歌让李善德转运荔枝回长安一事有了新的转机。

电视剧《长安的荔枝》讲述了唐朝小吏李善德面临债务压力和被同僚算计下，被迫接下高难度差事、千里迢迢从岭南往长安运送新鲜荔枝的故事，在唐朝，将新鲜荔枝运回远在五千多公里之外的长安，几乎是一件不可能的事情，于是李善德带着赴死的决心来到了岭南。

将荔枝运回长安会要解决两大难题：首先是运输时长，其次是在运输过程中的保鲜问题，于是荔枝使开展了一场宏大的运输工程，观众除了对李善德拼尽全力完成任务的“职场经历”感同身受，剧中对于“职场”的刻画更是戳中了当下职场人的痛点。

《长安的荔枝》改编自马伯庸同名豆瓣8.5分小说，故事来源于杜牧的诗“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，马伯庸根据这首诗做了故事化的扩充，由曹盾导演、马伯庸亲自担任故事顾问，马伯庸+雷佳音+岳云鹏的组合更是将这部作品的热度值拉满，高期待之下，《长安的荔枝》也不负众望，以单集收视率1.38%登顶暑期档，全网播放量破10亿，腾讯站内热度已破26000，进入腾讯视频爱看俱乐部‌，“长安的荔枝22集含金量”“长安的荔枝搞笑”“长安的荔枝奋荔一搏海报”等多个话题共计30余次登上热搜榜，引发1521.4万讨论量，助力《长安的荔枝》成为今夏“顶流”。

自带流量与热度，同时具有浓厚的文化底蕴与对于人性考察，《长安的荔枝》顺理成章的成为了品牌营销的阵地，在剧集招商层面，《长安的荔枝》也展现了一骑绝尘的姿态，在S+级大剧变得更稀缺的当下，《长安的荔枝》吸引了安慕希、唯品会、度小满、农夫山泉、每日鲜语、中国平安、华为、海飞丝、美团闪购、安慕希等超过32家品牌，涵盖酒水饮料、乳业、游戏、餐饮、食品、电子、护肤等多个领域，这些品牌以联名、片头广告、互动广告等多种形式进行合作。

“顶流”的带货实力也得到了数据的验证，《长安的荔枝》一播出，带动“荔枝”在社交媒体上搜索量快速上涨，美团数据显示从5月第一周开始，“荔枝” 搜索量同比增长270%。京东甚至发起“点外卖送荔枝”活动，百果园与《长安的荔枝》推出的联名款妃子笑荔枝两天卖出11万件。

主笔/ Fengye

出品/ 飞娱财经

与剧情深度融合，增强品牌记忆点

《长安的荔枝》描绘的是一幅融合轻喜剧元素、紧抓当代职场现象与牛马情绪，而又不失深度的历史画卷与众生群像。

《长安的荔枝》处处透露着职场生存哲学。在运输荔枝的过程中，倒地不起累死的驿马、转运路线、保鲜技术试验等难题环环相扣，需要李善德一一破解，唐朝、快递、骑手、职场等多种元素叠加，既增加了剧集看点，同时又让在深受职场历练的观众产生深度共情。

李善德在长安要购回典当的房屋，找到小舅子郑平安借钱时，遭遇了郑平安的吐槽“你在长安做官十几年，品级品级上不去，俸禄俸禄攒不下来”“你要舔着脸巴结上司，你得跟同僚喝酒”，点明了职场晋升路径，最终郑平安给李善德作保，李善德转去平康坊借到了买房钱，顺势引出了与剧情相关联的定制创意中插广告。

腾讯视频为多个品牌打造了贴合剧情与角色的中插广告，以中国平安为例，郑平安与中国平安同名，腾讯视频以岳云鹏为主角为中国平安打造了片中定制中插广告，岳云鹏略带调侃的的语气说出“你可是主角，得平安呢”喜剧氛围拉满，同时也让观众记住了“平安”两个字。

另一个案例则是每日鲜语，将荔枝运回长安需要找到新鲜的荔枝来源、保鲜技术，运输路线等，腾讯为每日鲜语定制的广告则由雷佳音扮演的荔枝使出演，在短短几秒钟的广告里，介绍了每日鲜语奶源信息、锁鲜技术与运输过程等关键信息，每日鲜语奶源源自精选GAP一级牧场奶源，采用DT脱氧锁鲜技术，再加上“神鲜”般的运输速度，方能创造神“鲜”奶。

在荔枝保鲜的相关剧情上，“DT脱氧锁鲜技术”的弹幕会持续刷屏，成功传递出“新鲜”的品牌特色，率先抢占用户心智。

安慕希作为《长安的荔枝》特约合作伙伴，在剧集播出期间推出了夏日限定荔枝爆珠酸奶，《长安的荔枝》与安慕希共同打造的广告出现在了各大社交平台，同时#安慕希玩梗长安的荔枝#话题登上了实时热搜。

类似的还有剧中多次出现的度小满“资金周转就找度小满，最快一分钟到账”，iPhone面容ID隐私保护，腾讯视频针对不同品牌的特性，打造不同的营销玩法，这些互动广告则因为选用剧中角色作为主演，贴合度较高，且与剧情深度关联，并没有引来非议，反倒因为详细介绍了产品来源、特性等，加深观众记忆，帮助消费者对品牌有更多的了解，对牌建立了更深层次的信任。

撬动品牌商业价值，大剧效应引发强转化

因为剧集热播，剧外《长安的荔枝》也成功带动了一波“荔枝热”，观众对于剧集的喜爱转化为了真实的消费力。

在电视剧播出之前，百果园就官宣与电视剧《长安的荔枝》进行联名合作，这一波品牌前置联名，吃尽了剧集红利，最终实现销量增长。百果园推出的“贵妃同款”A级妃子笑荔枝和端午主题的荔枝礼盒，在5月20日至21日仅2天时间，妃子笑荔枝单品销量突破11万件，周环比提升259%。百果园线上平台荔枝搜索量激增300%，其中 “长安的荔枝联名款” 关键词占比超60%，让观众实现了“一边追剧，一边吃荔枝”的愿望。

瑞幸咖啡紧跟热点，与《长安的荔枝》联名推出长安的荔枝冻冻、长安的荔枝冰萃和荔枝大福三款新品，同时还打造了荔枝冰萃系列的周边产品和千荔马挂件，千荔马也被网友称为“转运小马”。

早在此次联名产品上线之前，美团平台“长安的荔枝系列”预售券就以每张11元的价格售出了3.4万张。抖音平台上“长安的荔枝冻冻”“长安的荔枝冰萃”两大新品均售价12.9元，其中，“长安的荔枝冻冻”已经售出8.6万张兑换券，冰萃则售出了3.4万张兑换券，两款累计售出12万张，“转运小马”，首批三天基本售罄。

《长安的荔枝》与认养一头牛推出了妃子笑荔枝酸奶，在认养一头牛抖音官方直播间打出了“看《长安的荔枝》，喝白桃燕麦酸奶”口号，经典白桃燕麦酸奶和岭南妃子笑荔枝酸奶套餐零售价108元，其中荔枝酸奶为季节限定款，套餐销量已经达到1万件。

每日鲜语喊出了“全'荔'追鲜，当然每日鲜语”的主题，与观众一起追剧，随着剧情推进，每日鲜语迅速官宣了雷佳音为代言人。此外，每日鲜语联合《长安的荔枝》顺势推出联名金句台词瓶，将剧中多个高光台词与产品特色相结合，“既是退无可退，喝不向前一搏。别急，先喝完这口，每日鲜语陪你一起搏”，“胡旋舞的要诀是旋出自己的节奏。选好鲜奶的要诀此刻就在你手中”，将剧情价值与产品价值深度绑定，引发了众多关注，激发了用户的购买欲。

《长安的荔枝》打通了一条完整的情感消费链，在“内容-消费-价值”的闭环上，大剧所带来的流量最终沉淀为用户资产与销量，实现了从“流量”到“留量”的转化，大剧所带来的流量成为撬动品牌商业价值的有力杠杆。

在剧集外，《长安的荔枝》开通了“荔枝专线”与瑞幸咖啡、ddg、手游《这城有良田》、抖音生活服务、中国平安、市政交通一卡通等多家品牌达成合作。

长尾效应凸显，大剧成品牌投放高地

《长安的荔枝》是腾讯视频打造的大剧营销的又一经典案例。

在大剧稀缺的前提下，《长安的荔枝》吸引了诸多同类品牌竞相投放，成为品牌投放的高地，其原因有三点：

1、优质大IP是稀缺资源。大剧营销可以实现从“热度爆发”到“文化现象”的升级，最终达成流量与口碑的双赢。从去年年初腾讯视频推出的《繁花》到《庆余年》，以及《长安的荔枝》都达到了这种效果，尤其是今年大剧缺失的前提下，《长安的荔枝》更显难能可贵。

2、优质大剧具有高流量、高曝光度与高话题度。大IP本身自带粉丝，有一定的观众基础，所带来的话题度、传播度以及在社交媒体上引发的声量是一般剧集无法相比的，以《长安的荔枝》为例，改编自马伯庸的同名小说，在翻拍之前已经有了一定的粉丝量，剧集的播出后进一步扩大了内容声量，而品牌在这时选择入局，恰好能够抓住流量红利，实现向圈层化渗透。

3、大剧具备长尾效应。优质IP生命周期长，平台可以通过衍生开发来进一步扩大商业价值，品牌可长期复用。

在剧集播出前后，《长安的荔枝》不仅仅带火了线上消费，还引爆了各地文旅，广东茂名荔枝热销，曲江影视集团将大唐不夜城唐市、曲江池驿道等景区转化为“荔枝运输路线”，单日客流峰值突破15万人次。

《长安的荔枝》进度已经接近尾声，右相面对胡商送来的极品血燕时，要将血燕换成与去年品质相同的血燕献给圣人，“给圣人办事，不但要求好，还要求稳”，唤起了无数职场人的心声，《长安的荔枝》讲述的不仅仅是唐朝运送荔枝的故事，其走红更是对当下情绪价值的一次精准把控，品牌对于《长安的荔枝》的认可，更像是及时上车优质大IP的一次主动出击。

在打造优质内容的前提下，腾讯视频打通了“内容-用户-场景-消费”全链条，为品牌营造了一个全新的场域，在这个场域里，品牌与用户之间建立了更多的信任，在压中下一个爆款之前，对于品牌来说，腾讯视频打造的具有高度确定性的作品永远是最为安全，也是最为稳妥的选择。